… о потребительском поведении россиян

Недостаточно богатые, чтобы экономить, большинство россиян воспроизводят модели потребления, характерные для бедного общества, придавая чрезмерное значение еде и одежде. Чтобы думать не только о текущих расходах, им не хватает ни денег, ни воображения.

Рост благосостояния
Среднему россиянину не хватает денег: 55% вынуждены себе в чем-то отказывать (исследование ФОМа, апрель 2013 года). Но сколько именно денег нужно, граждане никак не могут определить: мечтают примерно о 107 тыс. руб., на реалистическую часть нужд хватило бы и 45 тыс., а нормальная жизнь, по их оценке, начинается с суммы около 31 тыс. руб. на душу. Поскольку, по данным Росстата, доходы среднего россиянина — 21 тыс. руб. в месяц, его душевно-финансовые муки легко понять. Однако стоит уточнить, что такое в его представлении нормальность и беден ли этот россиянин на самом деле. 
Он точно богаче, чем в начале XXI века: какой-никакой, а прок от экономического роста все-таки был. По подсчетам The Boston Consulting Group (BCG), в благосостояние населения рост ВВП в России конвертировался с коэффициентом 0,95-0,96, что хотя и хуже, чем в Бразилии (в 2006-2011 годах достигал 1,45, сейчас составляет 1,05) и других развивающихся странах и странах-ориентирах, но, в общем, вполне прилично. 
C 2000 по 2012 год доля населения с доходами ниже прожиточного минимума уменьшилась с 29% до 11%; сокращение бедности отразилось не только на данных Росстата, но и на самооценке: в ходе соцопросов на нехватку денег на продукты питания жалуются 9% респондентов, в два с лишним раза меньше, чем прежде (данные "Левада-центра" на осень 2012 года, см. график 1). Бедными можно назвать и тех, кто говорит о нехватке денег на одежду, их 22%. Итого бедных, по субъективной оценке, не более 31%. 
Однако в возможности покупать товары длительного пользования, без учета "действительно дорогих", до сих пор признаются лишь 19%. Они, по сути, и составляют самую состоятельную часть нашего общества — если не брать в расчет исчезающе малую (меньше 1%) долю тех, кто "может себе позволить дорогие покупки — машину, квартиру, дачу". В том числе, к примеру, 180 тыс. домохозяйств (0,3% общего числа, по подсчетам BCG), в распоряжении которых более $1 млн, или 328 семей с состоянием более $100 млн. 
Похоже, не так уж мы с вами и богаты (см. график 2). 

О вкусной и здоровой пище
По крайней мере, о существовании на грани выживания, когда главными проблемами являются еда, одежда и крыша над головой, большинство россиян может забыть. Точнее, предпосылки для того, чтобы забыть, есть, а способности такой пока нет: 71% до сих пор утверждает, что на еду уходит не менее половины семейного бюджета (опрос "Левада-центра", ноябрь 2012 года),— теоретически это должно свидетельствовать о крайней бедности. Похоже, перед нами типичный случай аберрации сознания: по данным Росстата, такой структуры потребления не сохранилось даже у самых бедных 20% населения. В этой доходной группе на питание уходит немногим более 48% расходов, даже с учетом стоимости натуральных поступлений, скажем картошки с приусадебного участка. 
Массовая модель потребления, полагает директор Независимого института социальной политики Лилия Овчарова, "ориентируется уже не на получение нужного числа калорий — потому что этой проблемы нет у 80% населения,— а на получение продуктовой корзинки, сбалансированной по белкам, жирам и углеводам". Впрочем, в этом вопросе имеются существенные региональные различия (см. график 3): с начала века Москва старательно худеет, уменьшая долю углеводов и общую калорийность диеты. А Россия в целом, кажется, все еще предпочитает сладкое и жирное и по среднему количеству калорий далеко обошла "зажравшуюся" столицу. 
Похожая картина наблюдается, и если взглянуть на питание в разрезе доходных групп. Диета россиянина из числа 10% самых богатых включает среди прочего 106 кг хлебопродуктов и 71 кг картофеля в год. Всего — 3 тыс. килокалорий в сутки (данные на 2011 год). Тогда как в 2002 году самые богатые 10% съедали 137 кг хлебопродуктов и 107 кг картофеля на человека, а энергетическая ценность такого питания превышала 3,3 тыс. килокалорий. Вместе с тем беднейшие 10% получали в среднем 1,5 тыс. килокалорий в сутки, то есть действительно недоедали. Однако по базовым принципам потребления граждане с высоким доходом не так уж сильно отличались от беднейших: и для тех и для других еда была одной из важных ценностей, а возможность есть больше и лучше — способом подтвердить социальный статус. Почти как в советском анекдоте про загулявшего после стипендии студента: "Официант! Еще пять стаканов чая!" 

Позволительная роскошь
Подобные перекосы в отношении к питанию — когда еда служит доказательством того, что вы имеете дело с достойным человеком,— характерны для бедных обществ. Ярким примером может служить сегодняшний Китай. "Собственно, все это было описано у Торстейна Веблена в известной книге "Теория праздного класса"",— замечает руководитель отдела изучения уровня жизни "Левада-центра" Марина Красильникова. 
Теория Веблена, которой уже более 100 лет, состоит в том, что потреблению присуще свойство подтверждения статуса и что на каждом уровне достатка и развития общества есть вещи, наилучшим образом демонстрирующие статус владельцев. "Свойствами подтверждения статуса обладает товар, который имеет признаки роскоши для потребителя, требует от него избыточных расходов, финансового напряжения. Товар, о котором говорят: "Я могу себе это позволить",— напоминает Красильникова.— Для беднейших слоев общества таким способом подтверждения социального статуса является еда, потому что все другие способы недостижимо дороги. Как только у такого потребителя появляются лишние доходы и он хочет их использовать для подтверждения статуса, он тратит их на демонстративно дорогое питание. Следующий этап — одежда. Далее — обустройство дома. То, какой товар становится массовым свидетельством статуса, напрямую коррелирует с уровнем достатка, достигнутым обществом в целом".
Нынешнего достатка россиян хватает на то, чтобы думать не только о еде. "Модель минимального потребления перестала быть массовой,— подчеркивает Овчарова.— В структуре расходов домашних хозяйств выросли расходы на связь, транспортные средства, развлечения, то есть на потребности второго порядка, которые не относятся к стандарту выживания". Действительно, по данным Росстата, даже у 10% беднейших в структуре расходов на потребление 5% занимает связь и 3% — организация досуга. 
Для самых обеспеченных главной статьей расходов стал транспорт (32,2%). Автомобили — идеальный предмет демонстративного потребления из тех, что способны "поразить мимолетных наблюдателей". Чем выше мобильность населения, чем больше социальных контактов, тем больше необходимость иметь, пользуясь словами Веблена, "подпись в собственной денежной силе", сделанную "такими буквами, которые бы читались на бегу". И поскольку предметами демонстративного потребления становятся те, что вошли в моду у соседних, более состоятельных слоев, понятно, почему обладатели низких доходов часто влезают в долги ради покупки автомобиля. 

Богатство, доступное массовому воображению

Наиболее массовым и доступным предметом демонстративного потребления сегодня стала бытовая техника, напоминает Красильникова результаты исследования, проведенного "Левада-центром" по заказу Сбербанка осенью 2012 года. Опрос взрослых жителей городов с численностью населения от 100 тыс. показал, что для 40% бытовая техника — часть обычной жизни, но для 60% — все еще признак богатой семьи. Это не очень большой разрыв, и, следовательно, техника может служить подтверждением социального статуса, будучи в принципе досягаемой. 
Однако что касается остальных товаров и услуг — разрыв чересчур велик, даже поездки на отдых для большинства горожан слишком недоступны, чтобы их можно было принять за образец поведения: 73% считают, что они по карману только богатой семье. Только богатые могут себе позволить качественные образование (точка зрения 62%) и медицину (77%), второй автомобиль (86%), второе жилье (84%) и сбережения свыше 500 тыс. руб. (92%). "Как выяснилось из дальнейшего исследования, стать богатой семьей мало кто рассчитывает. И все статьи расходов, за исключением текущих, выведены из структуры актуального образца потребительского поведения. Все то, что доступно только богатой семье, не является образцом",— подчеркивает Красильникова. 
Причина, продолжает она, в слишком большой дифференциации доходов населения: "У 80% доходы вроде бы различаются, и по европейским стандартам разрыв между самыми бедными 20% и среднедоходными значителен, но в любом случае они таковы, что не позволяют выйти за рамки обеспечения текущих потребностей. Приращение доходов на тысячу или даже на пять, с 20 тыс. до 25 тыс. руб., незначительно влияет на потребительские расходы". В результате, по словам Красильниковой, массовые потребительские образцы остаются "на уровне качественного питания и микроволновой печи". 
Предел возможностей
Из оставшихся граждан 16-17% можно даже считать средним классом (оценка "Росгосстраха", критерием принадлежности к среднему классу считается наличие жилья, оборудованного современной техникой, нового российского автомобиля или не старой иномарки, доступность платного образования, медицины и регулярных поездок на отдых). 
Однако у обладателей относительно высокого дохода тоже нет в жизни счастья, причем проблема та же, что и у остальных 80%. Богатый в представлении большинства сограждан человек, который способен купить автомобиль за 500 тыс. руб., не всегда может себе позволить новое жилье. Такие расходы даже ему могут представляться недосягаемыми, чтобы считать покупку образцом поведения и всерьез учитывать в жизненных планах. И "излишки" доходов, которые в другой ситуации позволили бы нашему герою копить деньги на жилье, он склонен пускать на текущие расходы: зачем копить на то, что все равно останется недоступным? 
Все это, с одной стороны, означает, что численность среднего класса, если судить о ней по объемам потребления, вырастет еще не скоро. С другой — что российский потребительский рынок еще долго останется высокодоходным. "Европейцы стараются экономить и покупают продукты по сниженным ценам, при этом приобретают только самое необходимое, уменьшая траты на дорогие продукты. В России, несмотря на рост цен на продукты питания и товары повседневного спроса, потребительское поведение не изменилось: россияне, как правило, продолжают совершать покупки в привычных для них магазинах",— говорит директор отдела по работе с клиентами подразделения аудита розничных продаж Nielsen Екатерина Эдельштейн. При этом новая одежда остается одним из лидеров в списке приоритетов — после продуктов питания, товаров ежедневного спроса и расходов на проживание. 
В массовых потребительских образцах нет места ни сбережениям (две трети живут от зарплаты до зарплаты), ни инвестициям, ни сколько-нибудь значительным расходам на образование, здравоохранение или жилье, и экономить на питании и одежде все еще стыдно. "Практически никто не планирует семейный бюджет за рамками трех-шести месяцев, даже идеи такой нет,— говорит Красильникова.— Это еще один признак бедного потребительского сознания: все крутится вокруг сегодняшнего дня". И похоже, массовая модель потребления россиян неплохо описывается афоризмом о сути еврейских праздников: "Нас хотели уничтожить. У них ничего не вышло. Давайте покушаем".

Надежда ПЕТРОВА. «Деньги», 10 июня 2013 года