… о телевизионном факторе роста рождаемости

Вопрос в том, как изменить телеконтент

Вчера в правительстве обсуждались предложения, направленные на увеличение рождаемости. В ближайшие три года на преодоление демографических проблем власти планируют потратить порядка 600 млрд. рублей. Эксперты же считают, что женщины больше нуждаются в нематериальных стимулах. Помочь решению демографической проблемы может пропаганда здорового образа жизни и семейных ценностей, однако для этого необходимо "скорректировать" контент большинства телеканалов страны.
Тема рождаемости была поднята вчера на всероссийском совещании, посвященном работе органов государственной власти в сфере социального развития. Выступая перед собравшимися, первый вице-премьер Дмитрий Медведев сообщил, что за первые четыре месяца этого года в России родилось почти 490 тысяч детей, что на 5% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Количество умерших сократилось на 50 тысяч человек, или на 7%.
Для закрепления этих тенденций правительство намерено внедрить ряд новаций. Во-первых, по словам Дмитрия Медведева, каждый регион должен принять региональную программу демографического развития. Во-вторых, первый вице-премьер настаивает на упрощении процедуры устройства ребенка в муниципальный детский сад. В свою очередь министр здравоохранения и социального развития Михаил Зурабов предложил увеличить размер пособия женщинам в период отпуска по беременности с 16 тысяч до 23,4 тысячи рублей. В целом же на реализацию мер демографической политики в 2008-2010 годах будет выделено 500 млрд. рублей. В 2007 году - 95 млрд. рублей.
Эксперты считают, что финансовое стимулирование - удачная идея, но в вопросе повышения рождаемости она работает как вспомогательный механизм. "Необходимо внедрение идейного, культурного и нравственно-духовного компонента, - уверен директор Института демографических исследований Игорь Белобородое. - В этом смысле нужно кардинально менять подход прессы, прежде всего ТВ, к рекламе".
Такие выводы содержатся в недавно опубликованном докладе института. В прайм-тайм авторы исследования анализировали видеоролики на трех общефедеральных телеканалах. Выяснилось, что 47% рекламного контента, использующего изображения семьи, представлено матерями-одиночками. Причем формат мамы с двумя детьми встречался гораздо реже однодетного. Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа сюжетов, построенных на изображении однодетной, но полной семьи. Двухдетная полная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена лишь в 12% роликов. Четвертое место в семейном рейтинге заняла группа рекламных роликов, отнесенная авторами исследования к неполной семье, представленной отцом с ребенком. В этом жанре рекламного творчества было показано 10,4% роликов. "Наименее распространенной, можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами, оказалась семья с тремя и более детьми", - говорится в отчете. Многодетность (пять и более детей) в качестве рекламного образа не использовалась ни разу. По мнению авторов доклада, бизнес и финансируемые им рекламные агентства просто обязаны приступить к формированию позитивных моделей демографического поведения. "Для апробации идеи чиновники могут ввести на федеральных каналах специальные комиссии по оценке контента рекламы, - считает Игорь Белобородое. - Пять-десять лет другого информационного контента, и демографическая ситуация начнет улучшаться". Кроме того, необходимо каким-то образом скорректировать контент, предлагаемый большинством телеканалов. "На Западе государственные каналы занимаются в основном "просветительской деятельностью", а не зарабатывают деньги на чем попало, как у нас, - говорит один из специалистов по рынку медиа. - Там даже у частного телевидения очень жесткая самоцензура, голую женскую грудь вообще не покажут позже определенного часа. У нас же каналы ТНТ или MTV в своих "телешоу" не чувствуют вообще никаких границ. Недавно Владимир Путин посетовал на то, что наша молодежь растет на "западных суррогатах". Программы той же Собчак, "Дом-2", или "Блондинка в шоколаде", на мой взгляд, гораздо более опасны для молодежи, чем любые "западные суррогаты".

Анастасия САМОТОРОВА. «РБК daily», 6 июня 2007 года