… о рекламе как антисемейной пропаганде

В стимулировании рождаемости они не главное

Выбранный правительством способ решения демографических проблем через материальное стимулирование молодых семей не приведет к желаемым результатам. К такому выводу пришли участники конференции «Семья, дети и демографическая ситуация в России», прошедшей в конце прошлой недели. Политики используют наиболее полезные для них механизмы, способные повысить рейтинг. Но самые эффективные меры игнорируются, ведь время их отдачи превышает срок нахождения чиновников во власти.
Одна из панелей конференции была посвящена влиянию рекламы на демографические процессы. Согласно действующему законодательству 5% от годового объема размещаемой рекламы должна занимать социальная реклама. Однако эти нормы не выполняются и социальная реклама практически не транслируется. Несмотря на то, что она существенно минимизирует рекламный бюджет, ведь в ней допускается логотип компании, при этом платить за ее размещение не приходится. «Нередко содержание коммерческой рекламы, демонстрирующей определенные ценности, можно было бы оформить в социальную, место под которую дается безвозмездно», — отметил директор Института демографических исследований Игорь Белобородов. В качестве примера он привел рекламу ФК «Уралсиб» «С прибавлением!», под которой была подпись «Уралсиб» — ипотека».
По словам Игоря Белобородова, анализ рекламы на трех популярных телеканалах страны показал, что из общего массива коммерческой рекламы лишь 14,5% затрагивает семейную проблематику, из них 47% пришлось на визуализацию одиночного материнства. «То есть тематика, апеллирующая к семейным ценностям, почти на 50% основывалась на пропаганде неполной семьи, — говорит Игорь Белобородов. — Следовательно, реклама не поддерживает рождаемость, а является антисемейной пропагандой».
По мнению демографов, для простого воспроизводства населения России на каждую семью должно приходиться 2,1—2,2 ребенка. Однако в рекламе, как правило, используются образы однодетных семей. «Реклама отражает реалии жизни, но роль бизнеса не должна сводиться к следованию негативным тенденциям, они должны формировать позитивные поведенческие установки», — комментирует Игорь Белобородов. Но именно информационная пропаганда, а не материальное стимулирование, по мнению демографов, позволила бы решить проблему быстро стареющего населения. Например, реклама различных напитков сделала многие из них важным элементом молодежной субкультуры.
Тем не менее, как это часто бывает, чиновники заимствовали западный способ стимулирования рождаемости через материальные поощрения, хотя опыт западных стран свидетельствует, что такие меры могут повысить рождаемость очень ненамного. Во времена Михаила Горбачева власти также старались стимулировать рождаемость, в частности повышением сумм детских пособий. Это необходимые меры, однако они приводят к росту рождаемости в течение двух — четырех лет, а в итоге тенденция не меняется, молодые семьи просто быстрее реализовали свою демографическую политику, чтобы надежнее получить средства.
На Украине темпы депопуляции выше российских, и уже два года там за каждого новорожденного выплачивают 1,5 тысячи долларов, а для Украины это действительно большие деньги. Тем не менее, как отмечает Игорь Белобородов, к желаемым темпам повышения рождаемости это не привело. «То, что делает правительство, верно, но только в качестве вспомогательного механизма», — говорит он. Меняется структура мотивов репродуктивного поведения, и все большую роль приобретают психологические факторы. Если в течение пятидесяти лет мы будем транслировать иной рекламный контент, ситуация с демографией кардинально улучшится. И в этом случае эффективным был бы симбиоз бизнеса и государства. Но понимание политиков сильно отличается от понимания демографов, так как результаты любой такой программы будут заметны лишь через 20—30 лет, а это не совпадает с политическими циклами.

Татьяна ФРОЛОВСКАЯ. «РБК daily», 21 мая 2007 года