|
|
 |
Б.З.Докторов
РЕКЛАМА И ОПРОСЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В США
История зарождения. Судьбы творцов
М., ЦСП, 2008, 628 страниц
|
|
Объем рекламных материалов в газетах: 1875-1925
гг., % (стр. 175)
|
Рубрика
|
Годы
|
|
1875
|
1900
|
1925
|
|
Новости
|
55,3
|
55,3
|
26,7
|
|
Мнения
|
9,6
|
7,1
|
2,2
|
|
Большие статьи
|
6,3
|
5,5
|
10,4
|
|
Реклама
|
28,9
|
32,1
|
60,5
|
Некоторые характеристики населения США в 1902,
1930 и 2000 гг. (стр. 467)
|
Характеристики населения
|
Годы
|
|
1902
|
1930
|
2000
|
|
Суммарная численность (млн)
|
79,2
|
122,8
|
281,4
|
|
Страна происхождения наибольшего числа людей, рожденных
за пределами США
|
Германия
(2,7 млн)
|
Италия
(1,8 млн)
|
Мексика
(7,8 млн)
|
|
Ожидаемая продолжительность жизни (лет)
|
51,5
|
59,7
|
77,1
|
|
Средний возраст (медиана, лет)
|
22,9
|
26,5
|
35,3
|
|
Численность населения Калифорнии (млн)
|
-
|
5,7
|
33,9
|
|
Доля людей с полным школьным образованием (%)
|
6
|
-
|
84
|
|
Доля женщин среди работающих (%)
|
19
|
24
|
61
|
|
Доля семей, состоящих из одного человека (%)
|
5
|
8
|
26
|
|
Среднее количество человек в семье
|
4,8
|
4,1
|
2,6
|
Зримой иллюстрацией многих технологических и урбанистических
процессов и ярким отражением изменений социально-культурной
среды является динамика установки американцев на идеальное
число детей в семье. В 1936 году две трети (64%) респондентов
считали, что в семье должно быть три и более ребенка, и одна
треть (34%) – не более двоих детей.
В течение последующих тридцати лет число сторонников малодетных
семей снижалось, а многодетных – возрастало: в 1967 году доля
первой группы в структуре взрослого населения составляла 23%,
второй – 70%. В первой половине 1970-х произошло качественное
изменение в установке на детность семьи. Сначала численности
рассматриваемых групп сравнялись, а затем число считавших
идеальным для семьи иметь не более двоих детей стало быстро
расти, а число тех, для кого идеалом было три и более ребенка,
снижаться. К середине 1980-х доля приверженцев семьи с небольшим
числом детей выросла до 66%, а доля придерживающихся иного
идеала (три и более детей), упала до 23%. В целом с 1967 по
1986 год доля американцев, считавших идеальным небольшое число
детей в семье, росла ежегодно на 2,2-2,3%. Но затем начался
и до завершения века продолжался обратный процесс: установка
на многодетную семью постоянно усиливалась. К 1997 году доли
групп, придерживавшихся разных взглядов на количество детей
в семье, почти сравнялись: 50% видели идеал в том, чтобы было
не более двоих детей, 42% - трое и более. Таким образом, доля
первых ежегодно сокращалась на 1,5%, а доля вторых – росла
на 1,7%.
До середины 1970-х желательное число детей в семье варьировалось
от 3,3 до 3,6, и с тех пор вот уже долгие годы этот показатель
изменяется в интервале от 2,4 до 2,8. В середине 2007 года
56% опрошенных полагали, что в семье должно быть два или менее
ребенка, и 34% - три или более. Обобщая эти данные, аналитики
высчитали «идеальное число детей» - 2,5.
Замечу, что статистика установок относительно численности
семьи и показатели рождаемости детей в США оказываются в целом
согласованными. С момента завершения Второй мировой войны
и до 1967 года среднее количество детей, рожденных в стране,
было относительно высоким м колебалось от 2,7 до 3,7. К 1973
году величина этого показателя упала до 1,9, а к 1997 году
возросла до 2,1.
Стр. 484-485.
|
В монографии рассматривается широкий круг тем, касающихся
возникновения и развития рекламы и опросов общественного мнения
в США. При этом реклама трактуется как один из важнейших элементов
системы отношений между производителем и потребителем, а изучение
общественного мнения - как существенная часть американской демократии.
Книга относится к историко-науковедческому жанру и базируется
на исследованиях автора историко-биографической, культурологической
и социологической направленности. Она знакомит читателя с малоизвестными
в нашей стране процессами становления рекламы и опросов общественного
мнения, а также с жизнью и творчеством ряда выдающихся рекламистов
и аналитиков общественного мнения. Одновременно она дает представление
о том, как проводятся историко-биографические исследования.
Книга может служить пособием для преподавателей, аспирантов
и студентов, специализирующихся в области социологии и маркетинга.
Она представляет интерес для историков, политологов, журналистов
и всех тех, кто по роду своей деятельности связан с созданием рекламы
и изучением общественного мнения.
Оглавление
Благодарности
ВВЕДЕНИЕ. БИОГРАФИИ И ИСТОРИЯ
Три основных исследовательских направления.
Рождение замысла.
Направление 1: история опросов общественного мнения
Направление 2: история американской рекламы
Направление 3: выдающиеся полстеры второй половины XX века
Позиция биографа
Исследовательский подход
Объект и предмет. Структура
Погружение в прошлое: точки "сгущения"
Биография и судьба
История в биографиях и биографии в истории
Литература
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
НАУЧНАЯ РЕКЛАМА
ГЛАВА 1
ВОЗНИКНОВЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Ф.Т.Барнум: первый шоумен и родоначальник рекламных кампаний
Начало крупной розничной торговли. Рождение рекламных агентств
Александр Стюарт - ключевая фигура "позолоченного века"
Первые рекламные агентства: Палмер и Роуэлл
Фрэнсис Уэйленд Эр и агентство "полного обслуживания"
Джон Уонамейкер - апостол честной торговли
Джон Пауэре - первый в создании честной рекламы
Литература
ГЛАВА 2
РОЖДЕНИЕ НАУКИ О РЕКЛАМЕ
Великие предшественники
Харлоу Гейл: первый психолог, изучавший рекламу
Уолтер Скотт и начало систематических исследований восприятия рекламы
Трое из поколения 1880-х
Харри Холлингуэрт - ученый-универсал
Генри Адаме - увлеченный экспериментатор
Джордж Хотчкисс - создатель английского языка для бизнеса
Литература
ГЛАВА 3
АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР. АПОСТОЛ ОЧЕВИДНОСТИ
Альберт Ласкер и "Lord & Thomas"
Звездный час в истории рекламы
Творческие вершины Ласкера
Sunkist
Реклама свинины, с бобами
Kotex
Lucky Strike
Palmolive Soap
Продать президента
Вне науки или опережая науку?
Литература
ГЛАВА 4
КЛОД ХОПКИНС. ТЕОРЕТИК И ПРАКТИК НАУЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Реклама: всепоглощающий жизненный интерес
Повседневность
Поиски себя
Становление рекламиста. Уроки жизни
Жизнь в рекламе
Контекст
Законы рекламы
Литература
ГЛАВА 5
БРЮС БАРТОН. РЕКЛАМИСТ В АМЕРИКЕ - БОЛЬШЕ, ЧЕМ РЕКЛАМИСТ
Это все сделано одним человеком
Бартон становится журналистом
Создание рекламного суперагентства
Политик и политический консультант
Человек, которого все узнали по-новому
Бартон об Иисусе
Иисус знал, как привлечь внимание людей
Иисус - основатель современного бизнеса
Моисей рекламы
BBD&O - агентство суперпрофессионалов
Наиболее известные работы Бартона в области рекламы
Семь принципов успеха
Литература
ГЛАВА 6
ДЭВИД ОГИЛВИ: РЕКЛАМИСТ НА ВСЕ ВРЕМЕНА
Европеец в американской рекламе
Англия: детство, юность
Франция: отель "Маджестик"
Шотландия, Британия: коммивояжер, начинающий рекламист
Два "европейских" периода жизни Огилви в Америке
Освоение Америки. Встреча с Гэллапом
Творческие вершины
Guinness
Мужчина в рубашке Hathway
Тоник Schweppes
Пуэрто-Рико
Мыло Dove
"Роллс-ройс"
Литература
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ИСТОРИЯ УЧИТ
Литература
ЧАСТЬ ВТОРАЯ
НАУЧНЫЕ ОПРОСЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
ГЛАВА 7
НАУКА ПРИХОДИТ В РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
Рекламисты представляют себя бизнесу и открывают двери науке
Осмысление собственного опыта
Уильям Дарси: наука "прописывается" в рекламном агентстве
Университет рекламы
Стэнли Ризор: философ и этик рекламы
Джон Уотсон: "звезда" психологии в рекламной индустрии
Пол Черингтон: от исследований потребителя к изучению электората
"Young & Rubicam": точка роста многих научных направлений
Раймонд Рубикам: человек, не делавший серьезных ошибок
Гений в поиске талантов
Джон Янг
Сигурд Лармон
Литература
ГЛАВА 8
ТРАЕКТОРИИ ПРЕЕМСТВЕННОСТИ
Транскрипт студента Джорджа Гэллапа
Звездная команда преподавателей психологии
Прямые последователи "отцов-основателей"
КарлСишор
Джордж Патрик
Эдвин Старбук
Знакомство с психологией
Измерение свойств личности
Фредерик Найт и Джайлс Рач
Норман Мейер и Джордж Стоддард
Траектории преемственности
Литература
ГЛАВА 9
ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП: ЧЕЛОВЕК ИДЕЙ И ИДЕАЛОВ
Айовский период: первые три десятилетия жизни
Американец в десятом поколении
"Будь радикальным!"
Начало научной деятельности. Метод Гэллапа
"В области изучения рекламы Гэллап сделал больше всех нас вместе
взятых"
"Мне всегда нравилось изучать рекламу…".
Полвека изучения эффективности рекламы
Общественное мнение. От идеи к триумфу
Поиски нового
От городского собрания Новой Англии к гэллаповскому городскому собранию
Инкубационный период
Звездный час Гэллапа
Литература
ГЛАВА 10
НАЧАЛО ВСЕГДА ИСТОРИЧНО, ТО ЕСТЬ СЛУЧАЙНО
Почему в 1936 году, а не раньше?
Из далекого прошлого - в начало XX века
Даниэл Старч
Эдвард Стронг
Генри Линк
Эмиль Хурья
Самьюэл Хейз-младший
Суперзвезды: Элмо Роупер и Хэдли Кэнтрил
Элмо Роупер: от исследований рынка к изучению общественного мнения
Хэдли Кэнтрил: университетский ученый становится полстером
Литература
ГЛАВА 11
ИЗУЧЕНИЕ РАДИОАУДИТОРИИ: ЗАРОЖДЕНИЕ ДВУХ ОПРОСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Арчибальд Кросс ли. Инноватор
"Я готов изучать рынок. Как это делается?"
Лидер измерения радиоаудитории
1936 год: оценки по горячим следам
Становление приборных технологий изучения радиоаудитории
Клод Робинсон: изобретатель, полстер и исследователь рынка
Арчибальд Кроссли и Клод Хупер: "хупер" побеждает "кроссли"
Артур Нильсен и развитие приборной аудиометрии
Литература
ГЛАВА 12
ОЦИФРОВАННЫЕ ГОЛОСА ПОКОЛЕНИЙ
Наиболее часто задаваемый вопрос
Впечатляющая летопись
Важнейшие проблемы страны
Отношение к профсоюзам
Работа замужней женщины
Количество детей в семье
Отношение к смертной казни
Образ президента США
Религиозность, церковность
Употребление спиртных напитков
Курение и рак легких
Отношение к налогам на доходы
Отношение к абортам
Длинные ряды Гэллапа: интеллектуальный капитал, который растет в
цене
Джордж Гэллап: природа творчества и характер научного наследия
Литература
ГЛАВА 13
ТВОРЦЫ ОПРОСОВ ВТОРОЙ ПОЛОВИНЫ XX ВЕКА
Пол Перри: архитектор электоральных прогнозов
Джо Белден: родоначальник региональных опросов
Джозеф Ваксберг: человек, обосновавший метод телефонного опроса
Бад Роупер: хранитель традиций
Уоррен Митофски: изобретатель exit poll
Историк не должен ограничивать свой анализ точкой "сейчас"
Литература
ГЛАВА 14
ПОСТГЭЛЛАПОВСКИЕ ОПРОСНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
К возникновению постгэллаповских технологий
Иллюстрация 1: Техника случайных ответов
Иллюстрация 2: Опросы обогащенного общественного мнения
Иллюстрация 3: Онлайновые опросы "Knowledge Networks"
Глобальная модель городского собрания Новой Англии
Литература
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ИСТОРИЯ УЧИТ
Литература
ИСТОРИЯ НИКОГДА НЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ
Литература
ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ
|
