Влияние старения населения на потребительское поведение

Молчанова О.М.
(по материалам Международной научно-практической конференции "Демографическое развитие и его социально-экономические последствия"
23 ноября 2001 года, г. Москва)

Изучение влияния социально-демографических характеристик на потребительское поведение позволяет прогнозировать возможные изменения спроса на отдельные товары и услуги. Анализ долгосрочных демографических тенденций позволяет оценить, какие социальные программы будут востребованы населением, что является крайне важной экономической информацией.

Изменения в спросе и стиле жизни. Возрастание доли пожилых людей во всем населении приводит к определенному "лоббированию" ими своих интересов - социальная поддержка, специализированные медицинские учреждения и т.п. Невольно происходит "переориентация" производителей - если раньше пожилые составляли относительно небольшую часть населения, то теперь налицо возникновение большого перспективного рынка. В ежегодном докладе ООН (февраль 2001 года) отмечается, что в будущем в мире 60-летних станет втрое больше, чем на данный момент, а 80-летних - в пять раз.

Значительные изменения в потреблении населения связаны не столько со старением, сколько с увеличением продолжительности жизни, в том числе активной жизни.

"Молодые" пенсионеры - особенная часть населения. За годы работы они накопили достаточно средств, чтобы обеспечивать себе достойный уровень потребления. Кроме того, у них накоплено необходимое количество товаров длительного пользования. Следствием этого является повышенный спрос на товары для отдыха, предметы роскоши, сервисные услуги.

Старение населения сопровождается ростом спроса на медицинские услуги. Увеличение доли людей пенсионного возраста приводит к росту потребности в здоровье населения в целом. Увеличение спроса на медицинские услуги приводит к росту их предложения, увеличению конкуренции в отрасли, а, следовательно, увеличению количества рекламы "здорового образа жизни", что воздействует на потребительское поведение более молодой части населения. Увеличивается рынок сбыта для препаратов, имеющих "поддерживающие" свойства, то есть позволяющие людям, страдающим определенными болезнями, продолжать вести относительно активный образ жизни в течение долгих лет. Рост продолжительности жизни, даже есть он происходит за счет увеличения продолжительности периода активной жизни, сопровождается увеличением периода жизни, когда организм уже "изношен", то есть человеку требуется дополнительное медицинское (как лечебное, так и профилактическое) обслуживание, что порождает рост спроса не только на услуги медицинских учреждений, но и спрос на специфические услуги спортивных залов, а также услуги страховых компаний.

Увеличение спроса на страховые услуги связано с тем, что человек осознает, что он проживет достаточно продолжительное время, нуждаясь в учащенном медицинском обслуживании. Появляются новые виды страховых услуг - "страхование зависимости".

Конкуренция поколений. Рост продолжительности активной жизни порождает существенную проблему: конкуренцию поколений. В населении с низкой продолжительностью жизни замещение трудовых ресурсов происходит "естественным путем" - подросшие дети претендуют на рабочие места выходящих на пенсию или умерших родителей.

В течение долгого времени, в связи с низкой продолжительностью жизни, вопрос об экономической конкуренции между разными поколениями не вставал. По расчетам А. Сови, в конце XVIII - начале XIX веков средний возраст ребенка на момент смерти одного из родителей был равен 16 годам, на момент смерти второго - 32 годам, средний возраст ребенка на момент смерти отца - 20 годам. Молодежь, таким образом, автоматически занимала рабочие места своих отцов. Похожее положение сохранялось вплоть до 30-х годов XX века.

Текущая ситуация отличается коренным образом. Сегодня у двадцатилетних живы и работают не только оба родителя, но нередко и деды. Еще в 1970 году поколение тех, кто родился в 1935-1939 годах (те, кому сегодня около 60), было заметно многочисленнее, вопреки обычной практике, чем поколение родившихся в 1965-1969 гг.

Конкуренция поколений может выражаться не только в виде конкуренции за рабочие места. С увеличением продолжительности жизни возникла "конкуренция за наследство". Ранее наследство наиболее часто переходило от предыдущего поколения к последующему - от отца к сыну. С увеличением продолжительности жизни наследство переходит через поколение - от деда внуку. Подобная практика означает, что дети должны сами "вставать на ноги", поскольку наследство (например, в виде квартиры) они не получат. Подобный переход имущества приводит к тому, что приоритетным является не "забота о родителях", а забота о "бабушках и дедушках", поскольку именно они обеспечивают "стартовый капитал" поколению "внуков".