… о борьбе с «токсичной мужественностью»

Новая реклама бритв «Жиллетт» вызвала бурные споры. Успешные красавцы с гладко выбритыми подбородками — это уже прошлый век, решила компания. Пора поучить людей жизни и объяснить, как должен вести себя настоящий мужчина. Казалось бы, цель благая — но вот исполнение целевая аудитория не оценила, тем более что бритва в рекламе даже не появляется, пишет «Зюддойче».

— «Жиллетт» борется в своей рекламе с так называемой «токсичной мужественностью»
— Это решение неожиданно обернулось для компании большой удачей: американцы ожесточенно спорят только о ее рекламе
На протяжении десятилетий реклама «Жиллетт» (Gillette) выглядела примерно одинаково: вот мужчина довольно потирает «волевой подбородок»; вот радостная женщина бросается в его крепкие объятия и гладит его свежевыбритый подбородок; вот гладко выбритые мужчины блещут на работе где-нибудь на Уолл-стрит. За кадром в этот момент раздается что-то вроде: «Мужчина, пользующийся „Жиллетт", успешен, он чемпион». И под конец: «„Жиллетт", лучше для мужчины нет!»
Теперь, однако, руководство компании «Жиллетт», входящей в концерн «Проктр энд Гэмбл» (Procter & Gamble), решило, что старый слоган нуждается в модернизации. На днях вышел новый ролик продолжительностью 1:48 минуты. Он оказался в высшей степени спорным. Вместо прошлого слогана появился новый: The best men can be — «Лучшее, чем могут быть мужчины». Вместо того чтобы представить себя как «лучший» продукт для мужчин, «Жиллетт» сделал ставку на то, чтобы объяснить мужчинам, что собой представляет то «лучшее», чем они должны стать. Вместо того чтобы предлагать себя мужчинам, компания призывает их самих предпринять что-то, чтобы стать «лучшими». Больше того, стать и быть «лучшими».

«Мальчишки есть мальчишки»
Разве это лучшее?— вопрошает «Жиллетт», показывая примеры «токсичной мужественности»: дерущихся и, издевающихся друг над другом мальчишек. Вот они, виновники кампании #Metoo. Или менеджера, позволяющего себе жестко раскритиковать, а потом по-отечески похлопать по плечу коллегу женского пола. Или мужчину, под веселый смех зрителей телешоу глазеющего на женскую попку. Или целый строй отцов, жарящих гриль, глядящих на своих безобразничающих детей и восклицающих: «Эх, мальчишки есть мальчишки!» Так вот отныне для таких мужчин «Жиллетт», похоже, больше не предназначен.
Каким должен быть новый «мужчина „Жиллетт"», показано далее: вот один мужчина мешает другому приставать к женщине на улице. Вот молодой отец учит свою маленькую дочку говорить: «Я сильная». Другой отец разнимает дерущихся мальчишек. Реклама призывает мужчин «говорить правильные вещи» и «действовать правильно». В конце этого мини-фильма «Жиллетт» предупреждает мужчин, чтобы они не забывали, что с них берут пример: «Мальчики, смотрящие сегодня на вас, станут мужчинами завтрашнего дня». А вот чего во всем ролике не показано ни разу, так это бритвы.
Хотя большинство людей едины во мнении, что издевательства детей друг над другом — это плохо, новый рекламный ролик пришелся зрителям не по вкусу. Причем, как многим клиентам, имеющим иное представление о мужественности, чем «Жиллетт», так и тем, кто видит в новом ролике, демонстрирующем новую мужественность, не более чем жажду наживы со стороны компании. В конце концов, «Проктр энд Гэмбл» — крупный международный концерн, акции которого торгуются на бирже и который существует лишь с одной целью: продавать свою продукцию и зарабатывать деньги. Бритвы «Жиллетт» в последнее время продавались не слишком хорошо. Так что теперь концерн пытается воспользоваться актуальной в настоящий момент темой в рекламных целях и заодно понравиться молодым покупателям, утверждают критики. Ведь именно молодые клиенты, согласно различным опросам, в первую очередь обращают внимание на «хорошие поступки» той или иной компании. А уделять внимание «токсичной мужественности» — это сейчас модно.

Борцы за права мужчин возмущены
На немецкоязычном сайте концерна в интернете выражается аналогичная позиция: «старый образ мужчины» остался в прошлом — теперь больше нет «того самого мужчины», а есть множество разных жизненных сценариев, констатирует «Жиллетт». «Современные мужчины понимают мужественность по-новому. При этом важную роль играют ценности — семья, друзья, равноправие». Однако нельзя не понимать, что великое множество мужчин по-прежнему стремятся к «старому образу» и убеждены, что есть «правильное определение мужественности». И именно эти мужчины громче всех реагируют в интернете.
В социальных сетях уже объявились самопровозглашенные «борцы за права мужчин», призывающие к бойкоту продукции «Жиллетт» и публикующие видеозаписи, на которых ломают свои бритвы этой марки. На «Ютубе» новый ролик компании уже получил 720 тысяч «дислайков» и всего 340 тысяч «лайков». Некоторые пользователи Твиттера, например, некто @El_Mariachi051, заявили, что уже ищут бритвы других производителей, «ценящих мужественность». Другие называют новый ролик «Жиллетт» «феминистической пропагандой». Консервативный колумнист «Фокс ньюс» (Fox News) Тодд Старнс (Todd Starnes) считает, что эта реклама является доказательством начала «войны против мужественности в Америке», которая ведется «в классах, где профессора пытаются убедить молодое поколение студентов, что с мужчинами, которые хотят защищать и обеспечивать свои семьи, что-то не так».
На новом сайте TheBestManCanBe.org «Жиллетт» объясняет, почему компания считает себя обязанной призвать мужчин к самосовершенствованию: «Нам пора признать, что такие бренды, как наш, оказывают влияние на культуру. А будучи компанией, призывающей мужчин становиться лучше, мы отвечаем за то, чтобы способствовать появлению лучших, достижимых, целостных и здоровых версий того, что называется „быть мужчиной"».
Раньше «Жиллетт» стремился к тому, чтобы производить как можно более качественные бритвы и убеждать покупателей, что им есть смысл заплатить больше денег за дополнительное лезвие. Теперь же компании, похоже, важнее убедить клиентов «правильно определять» собственную мужественность.
Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ.

Катрин ВЕРНЕР (Kathrin Werner) Süddeutsche Zeitung, Германия.
17 января 2019 года

Какая стратегия ? коммерческая или идеологическая ? была применена в новой спорной рекламе компании «Жиллетт» о "токсической мужественности"? И действительно ли эта реклама такая спорная, как ей приписывают? И как мы дошли до того, что сегодня корпорации, чьей главной целью является зарабатывание денег, берут на себя роль ментора масс? Ответ на эти вопросы пытается найти автор хорватского "Адванс".

Недавно известная компания «Жиллетт» (Gillette), которая продает по всему миру в основном товары для мужского бритья, выпустила новую рекламу, которая вызвала большой резонанс. Конечно, в этом же и состоит цель корпоративной рекламы, не так ли? В принципе да, однако многие задаются вопросом, не может ли эта новая реклама выйти компании «Жиллетт» боком и привести к падению продаж в условиях, когда она борется со все более сильными конкурентами. О чем на самом деле идет речь? Всем тем, кто еще не видел новой рекламы, пожалуй, стоит сначала ее посмотреть, прежде чем мы приступим к анализу того, какая стратегия была в ней применена — коммерческая или идеологическая. Ролик можно посмотреть на "Ютюбе« (YouTube)
Посмотрели? Теперь вам немного яснее, почему эту рекламу называют «спорной». Это явно не «традиционная» реклама (мы хорошо знаем, как выглядит традиционная реклама, предназначенная для мужской аудитории, в особенности, когда речь идет о бритье). Уже в самом начале упоминаются некоторые «ключевые слова», такие как «движение #metoo» и нечто, что сегодня называется «токсичной мужественностью».
Когда-то слоганом «Жиллетт» было «Лучше для мужчины нет», а теперь все перевернулось с ног на голову, и внезапно слоган зазвучал так: «Лучшее, чем может быть мужчина».
Реклама длится минуту 48 секунд и обозначает ряд «проблем», которые касаются современных мужчин и их, скажем так, «существования». Есть несколько кадров, на которых мужчина неподобающе приближается к женщине (сначала на улице, а потом на вечеринке). В одном эпизоде нам показывают мужчину, который во время рабочего совещания, после того как высказалась его коллега-женщина, говорит: «На самом деле она хотела сказать…»
Помимо нескольких примеров сексизма, демонстрируются детская жестокость и агрессия. Так, например, есть сцена, в которой группа школьников преследует своего одноклассника, явно собираясь его побить. В конце рекламы мы видим отца, который на пикнике с друзьями разнимает двух маленьких мальчиков, по-видимому детсадовского возраста, и говорит им, что вести себя так нельзя.
В общем, все это картины «токсичной мужественности», или по крайней мере так считают в отделе маркетинга компании «Жиллетт». Являются ли какие-то из этих эпизодов примерами неподобающего поведения? Разумеется. Однако в рекламе есть и несколько очень спорных посылов. Во-первых, она своеобразно «обращается» ко всему мужскому роду. И можно сказать, что в ней осуждаются не отдельные его представители, их неподобающее поведение, а мужчины вообще. Конечно, стоит немного задуматься и о символике. Если «читать между строк» и присмотреться к намекам, то становится ясно, что нигде прямо не сказано, что все это относится «ко всем мужчинам», но нисколько не удивляет, что зрители все-таки приходят именно к такому выводу.
К моменту написания этой статьи соотношение «лайков» и «дислайков» к рекламе «Жиллетт» на «Ютюбе» составляло примерно один к двум, что подтверждает: многие не одобряют подобное содержание. Те, кто настроен более радикально, даже объявляют бойкот компании и ее продукции.
Хорошо, ясно, что мир сегодня уже не тот, каким он был десять лет назад. Социальные тенденции меняются очень быстро, часто и даже быстрее, чем общество успевает их заметить. Ясно одно: мы живем во времена, когда «корректность» превратилась в тему номер один. Почти все сегодня пропускается через этот фильтр, если говорить о публичном контенте (это и СМИ, и телевидение, и известные личности, и реклама).
Действительно ли реклама «Жиллетт» такая уж спорная? Да, но не настолько, насколько многие хотят ей приписать. Спорны некоторые другие вещи, о которых говорят не так много. Например, как мы дошли до того, что сегодня корпорации, чья первая, а по сути единственная, цель — зарабатывать деньги, берут на себя роль ментора масс?
То есть несколько теоретических объяснений. Одни считают, что причина собственно в тех людях, которые сегодня занимают руководящие посты. Вероятно, это не самая главная причина, спровоцировавшая поворот, который мы наблюдаем.
Тогда какая же главная причина? Она лежит в самой основе любой корпорации — зарабатывание денег. Именно поэтому (и ниже я аргументирую свое мнение) такая реклама особенно спорна.
В начале прошлого года колумнист британского издания «Гардиан» Джейми Пек опубликовала очень интересную статью «Нельзя допускать, чтобы корпорации присвоили движение #metoo». В тексте она очень правильно пишет о том, что сексуальное насилие — только одна из составляющих подавления в широком смысле, которое может затронуть «расу, пол, сексуальность и, конечно, эксплуатировать природу отношений между работником и работодателем, на которых выстроена наша экономическая система».
Многие забывают этот факт (а к предупреждению Джейми Пек никто особенно не прислушался), но сейчас происходит именно то, о чем она писала.
Корпорации, даже утверждая, что пекутся о женщинах/меньшинствах/экологии или еще о чем-то, делают все это только для того, чтобы преумножить свою прибыль. И эту прибыль в итоге корпорация увеличит и получит благодаря эксплуатации собственных сотрудников.
Такие корпорации, как «Жиллетт» используют своих работников и выбрасывают так же, как ее покупатели делают с ее бритвами. Довольно хорошо известна практика эксплуатации, существующая в этой компании, когда сотрудников привлекают через третью сторону, умеющую оставлять людей без зарплаты за труд.
Об этом «Жиллетт» никогда не снимет рекламу, и, конечно, есть и другие корпорации, которые так же эксплуатируют сотрудников, чему есть доказательства. Например, «Найк» (Nike), производитель одежды и обуви, пользуется услугами «потогонных фабрик» в третьем мире (там зачастую работают даже малолетние дети), но одновременно с этим на публике позиционирует себя как корпоративный пионер политической корректности.
Однако вернемся к нашему рассуждению. Мы отметили, что все дело в деньгах. Да. Компания «Жиллетт» «не с потолка» взял тему для рекламы, которая оскорбительна для определенного числа ее покупателей, то есть мужчин, хотя многие могли бы так подумать. За этим проектом на самом деле стоят месяцы подготовки, исследований рынка, тестирования самой рекламы… Почти с полной уверенностью можно сказать, что ни один кадр в ней не появился просто так, ведь корпорации работают иначе.
Директор по брендингу компании «Жиллетт» Панкай Балла прокомментировал рекламу в интервью «Бизнес Инсайдер» (Business Insider): «Мы знали, какие споры вызовет эта реклама. Цель состояла в том, чтобы заставить людей задуматься, и мы надеялись, что большая огласка поспособствует здоровым дебатам».
Конечно, Балла лжет, что типично для тех, кто работает в рекламной индустрии. Цель состояла не в «здоровых дебатах», а в том, чтобы повысить прибыль компании. В этом заключается цель любой корпоративной рекламы без исключения.
Далее в беседе он рассказывает некоторые подробности и говорит, что реклама называется «Мы верим». Она готовилась на протяжении нескольких месяцев, а точнее с весны прошлого года, когда начались исследования в сотрудничестве с его рекламным агентством «Грей» (Grey). «Был проведен основательный опрос среди мужчин и женщин о мужественности. Это сложная тема. Мы все еще стоим в начале, но мы довольны тем путем, по которому пошли как бренд», — сказал он.
Только в самом конце Балла раскрывает подлинные цели: «С этой рекламой мы надеемся стать силой добра и силой роста. В долгосрочной перспективе цель "Жиллетт" — в непрерывном росте. Наш бренд должен стать еще сильнее в руках молодых мужчин, которых мы сейчас воодушевляем».
Иными словами, их маркетинговые специалисты заключили, что пришло время завоевывать новое поколение на рынке, то есть мужчин, которые сейчас буквально еще только начинают бриться и которые выросли уже в 21 веке на новых идеалах, которые пропагандируются с их младых ногтей.
«Жиллетт» рассчитал, что для него полезнее возмутить часть старых клиентов, чтобы надолго заручиться лояльностью молодых, которые теперь запомнят бренд, ведь молодежи представленная в рекламе позиция намного ближе, чем старшему поколению.
С чего начинается «война с токсичной мужественностью»? Все же с чего-то другого. «Жиллетт» же своей рекламой только подтвердил, что является расчетливой корпорацией, которая заботится исключительно о своем финансовом успехе в долгосрочной перспективе.
Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ.

Кристиан ЮРИШИЧ (Kristijan JURIŠIC). Advance, Хорватия. 17 января 2019 года
ИноСМИ.RU. 23 января 2019 года

Пусть лучше мальчик играет в куклы, а девочка — в машинки. Новый доклад Американской психологической ассоциации высмеивает биологически обусловленное разделение гендерных ролей. Проще говоря, его составители призывают оценивать мужественность не как силу, а как зло, с которым нужно бороться. Ведь именно эта традиционная мужественность является причиной притеснения женщин.

В своей психотерапевтической практике я все чаще сталкиваюсь со случаями депрессии у молодых мужчин, которые страдают в нынешних условиях, когда общество относится к мужественности враждебно. Новое руководство, опубликованное Американской психологической ассоциацией, в котором «традиционная мужественность» определяется как патологическое состояние, вероятнее всего, еще больше усугубит ситуацию.
Действительно, последние 50 лет взгляды на женственность и мужественность менялись — и порой в лучшую сторону. Однако новый доклад Американской психологической ассоциации скорее демонизирует мужественность, нежели подчеркивает ее положительные аспекты. В своем пресс-релизе ассоциация утверждает, что «традиционная мужественность — для которой характерны выносливость, дух соперничества, стремление доминировать и агрессивность — в целом вредна». Ассоциация утверждает, что именно эта традиционная мужественность является причиной притеснения и плохого обращения с женщинами.
Составители этого доклада призывают клинических врачей оценивать мужественность, скорее, как зло, с которым нужно бороться, чем как силу, которую необходимо использовать во благо. «Хотя большинство молодых мужчин, возможно, не поддерживают сексистские взгляды открыто, — говорится в докладе, — для некоторых сексизм, возможно, является неотъемлемой составляющей их понимания мужественности». Ассоциация призывает терапевтов помочь мужчинам «понять, какой вред им нанесла дискриминация людей нетрадиционной ориентации» — идеологически окрашенное заявление, превращенное в рекомендацию по клиническому лечению.
Правда заключается в том, что такие характерные черты мужественности, как агрессивность, дух соперничества и готовность защитить, не только могут оказаться положительными чертами, но и имеют под собой биологическое основание. В организме мальчиков и мужчин вырабатывается гораздо больше тестостерона, который непосредственным образом связан — в биологическом и поведенческом смыслах — с повышенным уровнем агрессивности и духом соперничества. В их организмах также вырабатывается больше гормона вазопрессина, который заставляет мужчин защищать своих близких.
То же самое можно сказать о таких женских чертах, как забота и эмоциональная чувствительность. В организме женщин вырабатывается больше гормона окситоцина, когда они заботятся о своих детях, нежели у мужчин, и этот гормон по-разному влияет на мужчин и женщин. Окситоцин делает женщин более чувствительными и неравнодушными, тогда как мужчины начинают активнее играть со своими детьми, воспитывая в них стойкость и выносливость. Эти различия между мужчинами и женщинами дополняют друг друга, позволяя супругам заботиться и одновременно бросать вызов своим детям.
Современное общество слишком часто высмеивает женщин, которые стремятся развивать в себе заложенные природой склонности, считая их ненормальными и нездоровыми. Женщины, которые решают уйти с работы и посвятить себя детям, зачастую сталкиваются с резким осуждением, что становится одним из факторов, способствующих развитию послеродового конфликта, тревожности и депрессии.
Нездоровыми являются не сами мужественность и женственность, а попытки принизить мужественных мужчин и женственных женщин. В новом руководстве Американской психологической ассоциации психологов призывают «признать, что типично мужские черты складываются на основании социальных, культурных и ситуативных норм», как будто биология не играет никакой роли. В этом руководстве также откровенно высмеиваются «бинарные понятия гендерной идентичности, прочно связанные с биологией».
С точки зрения психического здоровья, женщинам может быть полезно обзавестись несколькими мужскими чертами, а мужчинам — проявлять женские черты. В каждом человеке заложена некая смесь этих двух начал. Но это не меняет реальности того, что женщины, как правило, бывают женственными, а мужчины — мужественными. Почему Американская психологическая ассоциация не может признать биологическую основу, рассматривая женственность и мужественность?
Разумеется, культ мужественности может оказаться вредным, если довести его до крайности. Учить мальчиков — или, если уж на то пошло, девочек — что они должны всегда быть стойкими, держать свои чувства при себе и никогда не позволять себе демонстрировать слабость — это рецепт психологического нездоровья. Однако не менее вредно внушать мальчикам, что агрессивность, дух соперничества и готовность защищать близких — это признаки болезни. То же самое относится и к попыткам внушить девочкам, что их стремление заботиться о детях предосудительно.
Вероятнее всего, мы никогда больше не вернемся к прочно закрепленным гендерным ролям, и, возможно, этого не нужно делать. Однако неправильно обесценивать те важные и положительные различия между мужчинами и женщинами, которые дополняли и обогащали наши отношения на протяжении десятков тысяч лет.
Эрика Комисар — психоаналитик и автор книги «Быть рядом: почему материнство так важно в первые три года жизни ребенка» (Being There: Why Prioritizing Motherhood in the First Three Years Matters). Сейчас она работает над книгой, посвященной проблемам воспитания подростков в эпоху всеобщей тревоги.
Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ.

Эрика КОМИСАР (Erica KOMISAR). The Wall Street Journal, США. 16 января 2019 года
ИноСМИ.RU. 18 января 2019 года